安防企業創建產品品牌的“七種武器”

長期以來，很多人有一種偏見，認為打造品牌最有效的策略是廣告。事實上這只是大眾消費品行業在并未高度成熟階段的一種表面特征，漸漸人們發現，廣告其實僅僅是一種信息傳播的手段。要創建強勢品牌，最重要的是認知品牌內涵，并據此設計有效的品牌策略。

　　品牌內涵主要包括兩個方面，一是產品能滿足用戶需要的功能性特征，二是用戶對品牌形象的象征性意義認識。

　　前者比較容易理解，即產品本身必須具有獨特的優勢，同時這種優勢能夠滿足用戶的需求。這里說的產品除了產品外觀、工藝、性能、質量等，同時還包 括包裝、服務、購買的便捷性等與產品本身緊密相關的內容。后者要抽象得多，在產品高度趨于同質化的市場環境下，用戶對品牌象征意義的認識尤為重要。當一個 品牌能給用戶帶來更多的象征性意義時，它將深深影響用戶潛在的購買欲望和沖動，也是其與用戶建立情感、造就忠誠感的源動力。

　　上文中提到了，安防產品不同于大眾消費品，創建品牌的具體措施也與消費品大相徑庭。根據我們的經驗，可以歸納為如下幾點。

　　第一，好產品自己說話。產品的品質決定市場競爭力，沒有過硬的質量就企圖樹立品牌，那無異于在沙灘上建樓閣。以用戶基本利益為核心，以用戶易察覺的形式來體現客戶購物所關心的因素，就能獲得好的產品形象。

　　第二，口碑效應大于廣告效應。口碑是一種口頭廣告，也是最有力的廣告。一個企業要想做到讓用戶主動去向別人宣傳自己的產品特別好，是非常難的， “滿意的用戶的一句表揚之詞遠遠勝過描述產品性能的一千個詞”。但是，口碑也分正面和負面，人們對于負面情感的宣泄永遠高過對正面情感的宣揚，不良的口碑 更容易令用戶到處宣揚。只有通過不斷給客戶留下深刻印象的服務，才能把自己良好的口碑通過用戶的嘴進行傳播。

　　第三，選擇專業媒體。媒體的選擇必須考慮媒體的受眾與目標顧客的吻合程度，不是看絕對收視率或發行量，應看有效的覆蓋率。從企業的操作層面來 看，要注意幾個關鍵性問題：一是專業媒體的選擇要以客戶中的發言權威為中心，以他喜歡接受的媒體為轉移；二是技術語言要巧妙地轉化為營銷語言；三是加強與 潛在客戶的雙向溝通，可以通過設計有獎問答、虛心請教等方式與客戶互動，以便得到潛在客戶的信息及增進了解。

　　第四，利用展會良機。展會上云集了制造商、代理商、工程商及對安防產品有需求和興趣的直接用戶，絕對是獲取客戶信息、形成訂單、學習交流、展示 形象的大好良機。然而，是否只要參加展會就能達到目的呢？事實上，要在展會上塑造正面的品牌形象，前提是要做精心的準備，包括展臺搭建、產品配備、人員培 訓等各方面都下足功夫，不忽視任何一個小細節才有可能實現目的。

　　第五，實地考察見真功。由于安防產品本身獨有的特點，客戶采購相當慎重，眼見為實，耳聽為虛。公司總部是一個企業管理和實力的綜合體現，需要平 時不斷的積累，表面功夫一時半會很難做出來。與產品這種有形實體一樣，公司生產基地和管理總部也是品牌的有形載體，只要時機適合，要盡量將客戶請到公司。

　　第六，樣板工程，事半功倍。安防產品有自己的特點，諸如使用環境多樣、容易產生故障、銷量比起其他行業低、布線復雜、維護成本較高等，因此客戶 在采購這類產品時相當慎重。但是如果產品在某個大項目中得到了應用，就會使其品牌形象得到大幅度提升，較容易贏得客戶的信賴。如此看來，好的樣板工程也是 企業塑造品牌的一大法寶。

第七，重復性事物中推廣品牌。什么叫重復性事物呢？如業務員每天的工作幾乎都是跟顧客的溝通，這不是偶爾發生的行為，即重復性的行為。他們每天 的事情就是自我介紹、報名字、派發名片與資料。事實上，這是非常好的傳遞品牌的渠道，一定要在這些行為上賦予品牌傳遞的功能，因為企業的品牌是要靠各種辦 法、各種手段在與顧客的溝通中，點點滴滴去傳遞給顧客的。總體上說，品牌的塑造并沒有捷徑，同時也是時時刻刻存在的。