機頂盒市場分析(下)

　　朱建標

　　繼地面國標頒布后，經過兩年多的技術試驗，地面數字電視將由試點進入全面推進階段，帶動了數字電視一體機、地面數字電視機頂盒、高清頻道、付費頻道等相關產業的發展。我國共擁有4億電視機用戶，除1.5億主要在城市的有線用戶，地面數字電視的潛在用戶至少超過2億戶。

除機頂盒之外，貴企業是否研發了其他地面數字電視接受設備？如有，產品出貨情況怎么樣？

呂品

我們開發了帶解密功能的USB地面數字電視接收棒，下半年將大范圍出貨。

楊東明

除傳統的機頂盒外，長虹網絡公司還研發了基于地面數字電視接收功能的便攜一體機產品、USBDONGLE產品等，在產品形態上進行了擴展，以適應市場多樣的產品形態需求。目前出貨量穩定。

朱建標

銀河電子已開始推廣集數字電視前端設備及接收終端于一體的數字電視整體解決方案來滿足各地對地面數字電視業務的發展需求。目前部分項目正在洽談中。

郭斌

地面數字一體機是將來的發展趨勢。實際上，部分地面數字節目已經加密，由于未推行機卡分離，地面數字一體機不能單獨推向市場，必須有運營商發卡才能接收。受制于運營商，加密的地面數字一體機發展很慢。但不加密的FTA地面數字一體機發展會很快。未來，該市場對地面數字電視機頂盒將帶來很大沖擊。

國家將拿出25億元用于支持地面數字電視的發展。你認為在政策上還應出臺哪些具體措施，支持地面數字電視的發展？

呂品

我們認為國家政策應該明確數字電視應兼顧公益和商業兩種性質。其應該像有線電視一樣，保留6-8套基本免費頻道，鼓勵地面廣播運營商去開展各種各樣的增值業務(包括付費電視在內)。

楊東明

國家除提供資金支持外，還要出臺相關的政策，鼓勵各地盡快發展地面數字電視。地面數字電視可以滿足老百姓看電視需求，尤其在擴大內需的利好政策拉動下，可以有效帶動城鄉結合部、農村市場的消費。我們希望國家能夠加大對地面數字電視產業的政策支持，給予核心企業以財政、稅收等方面的政策傾斜，同時給予消費者一定的補貼，讓更多老百姓早日看上地面數字電視。

王立軍

國家將拿出25億元用于地面數字電視的信號覆蓋，無疑促進了地面數字電視的進一步發展。有線數字電視用戶擁有4000多萬，國家除了給予收視費增加的政策外，部分地方政府還給予運營商財政補貼或無息貸款等支持。地面數字電視目前處于發展初期，商業運營模式仍未健全，市場仍需培育。

我認為應從以下幾個方面給予政策支持：增加節目套數，標清節目源透明傳輸，免費收看，高清節目適當收費；早日關閉模擬節目；將地面數字電視接收設備納入家電下鄉政策(地面數字電視發展的眾多對象是遠郊或農村用戶，相對有線電視用戶其消費能力更弱)；推進一體機標準制定，給予家電廠家一定的資金支持開發一體機。

朱建標

地面數字電視的定位是公益性的，目前地方商業運營的地面數字電視頻率資源均未得到國家廣電總局正式批準，如何既能符合公益又能兼顧地方廣電運營商的實際利益，需要有相關政策的支持。

郭斌

我們希望國家支持地面數字電視前端投入，如加大地面數字電視芯片的投入。目前我國的地面數字電視解調芯片太貴，這些成本將轉嫁到消費者身上，不利于地面數字電視的發展。因此，我們將通過加大在地面數字電視芯片上的投入來增強競爭力。

有線運營商條塊分割嚴重，與有線相比，你認為地面數字電視應采取何種運營模式，既保證公益、又能獲得合理的利潤？

呂品

由于地面數字電視的頻譜分配是以省為單位分配的，這無疑為地面數字電視運營商帶來規模化運營的機遇。天柏已經與幾個省級運營商展開了合作。我們認為比較理想的狀態是將播出與市場推廣剝離，播出部分仍然以廣電為主導，同時成立商業性的市場推廣機構，大力推進地面數字電視的普及。

王立軍

地面數字電視既能保證公益，又能獲得合理利潤。我的建議如下：保證標清基本節目數量，透明傳輸，免費收看；增加有一定收視群體的娛樂或體育類節目，如電視劇頻道、足球頻道等；增加部分高清節目，適當收費；部分透明節目中加入廣告內容，增加廣告收入，公共場合如地鐵、公交車、公園及廣場等都有一定廣告收入空間，這也是地面數字電視運營的利潤增長點；增加其他增值業務。

朱建標

我的建議是：地面數字電視目前用兩個頻點來播放免費的電視節目，主要收入來源為收視廣告收入，保證公益性；同時允許地方自辦大眾節目有條件接收，運營商的收入來源為收視費，積極發展數據廣播服務和PUSHVOD業務，增加收入來源，保證運營商的合理利潤。

郭斌

地面數字電視應采取加密和FTA不同的模式，加密部分推行機卡分離，注重雙向應用。

衛星：家電下鄉帶動市場

衛星機頂盒目前有1000萬套招標市場，貴公司對此是否有所規劃？在衛星產品的儲備能力方面情況如何？除了首期1000萬套的市場，你認為衛星機頂盒今年是否還有市場增量？

張彤

在第一期招標中，同洲電子獲得了48.2萬套的訂單。相信在2009年的招標市場中，同洲電子還會有更好的表現。至于今年衛星機頂盒的市場增量如何，還得看國家的政策如何制定。

楊東明

對于直播衛星，我們公司正在以積極的態度備戰招標市場，作為2008年國家首批直播衛星招標中標數量第一的企業，一方面，我們正為供貨積極努力；另一方面，我們在總結技術、產品、物流、服務等方面的工作經驗，為下次的招標奠定基礎。在產品上，因為我們主要針對農村市場，我們正在原有的3款成熟產品的基礎上開發性價比更高的直播衛星產品。

朱建標

銀河電子正在積極準備今年的直播衛星接收機的招標項目，目前公司已具備年產700萬臺衛星接收機的能力，完全有能力保證任何地區“村村通”項目的順利實施。直播衛星市場現階段仍由國家廣電總局主導，今年國家招標任務為 1000萬套，但實際需求遠遠超過此數量，另外，家電下鄉也將帶動直播衛星市場，在2009年會有增量空間。

如何看待直播衛星在中國的運營模式？

呂品

我們認為直播衛星需要解決政策上的問題，即允許進行直播接收。不過，如果放開直播接收，勢必對有線電視和地面數字電視市場產生較大的沖擊。

張彤

目前直播衛星在中國主要是針對邊遠農村地區的公益性服務，直播衛星地面段運營商尚無定論，政策還不明朗，談不上市場運作模式。中國直播衛星產業一開始就存在公益與贏利之間的矛盾，因為成熟的衛星直播電視產業絕大多數是由付費電視觀眾來支撐的。缺少了最有價值的電視觀眾，直播衛星運營商將背負巨大的財務壓力，很難保障直播衛星產業的健康、良性發展。

楊東明

我認為，直播衛星在中國的運營模式會是：一方面，直播衛星能低成本解決偏遠農村看電視難的問題；另一方面，對于農村以外的市場，可以逐步放開直播衛星市場，采用廣電統一運營模式，在原有節目的基礎上增加更為豐富的節目，采用加密收看部分節目的方式，實現在農村以外地區的應用。

顧亞平

中國的直播衛星運營模式目前尚無成熟的業務定位和運營模式，內容方面也相當匱乏。其中，運營是一大難題。直播衛星空間段運營已經明確，但地面段運營模式卻遲遲沒有明確。直播衛星地面段運營必須綜合權衡多方面的利益，既要避免惡性競爭，又要避免形成壟斷。

另外，直播衛星業務在保障基本廣播電視業務的同時，只有不斷地進行業務創新，根據市場發展需求豐富業務內容，實時推出滿足不同用戶需求的特色業務，才能在與地面有線數字電視、地面數字電視、移動多媒體廣播、IPTV的競爭中，占有一席之地，找到直播衛星業務的生存立腳點，占領高端電視觀眾市場。

王立軍

除了48套免費節目外，目前尚未看到直播衛星在中國的其他運營模式。直播衛星是我國廣播電視數字化的一部分，是我國有線、地面、衛星綜合覆蓋體系中的重要一環。直播衛星與有線、地面以及移動多媒體廣播共同構成了我國廣播電視的覆蓋體系，這些渠道將形成一個互補而又良性競爭的體系。直播衛星計劃的主要目的是解決覆蓋問題，提高我國廣播電視覆蓋率，提高節目收視質量，解決我國邊遠和農村地區群眾收看電視難的問題。

我認為，直播衛星除了作為公益性服務解決西部偏遠地區收看廣播電視難的問題外，在我國中東部沿海發達地區，國家應有計劃、分階段解禁直播星地面接收禁令，適度與地面廣播電視渠道展開有序競爭，使直播星產業市場化、用戶平民化；要盡快啟用剩余的18個轉發器，在節目源及節目內容方面讓用戶有一定的選擇性，利用豐富的節目內容和完善的服務體系逐步向最有價值的電視觀眾滲透，以促進我國數字廣播電視產業又好又快發展。

朱建標

作為一個估計規模在百億元以上的巨大市場，直播星的運營還處于初級階段。下一階段，在明確地面段運營主體、開放相關禁令和在政策條件允許的情況下，直播衛星市場有可能迎來井噴。

衛星數字電視目前在國外發展處于哪種階段？國內與國外有什么差異？

呂品

衛星電視在國外已經非常普及，基本上在收費電視領域已經代替了地面廣播電視，占絕對主導地位。而在國內，衛星電視由于沒有直接接收，還停留在節目的傳輸階段。

張彤

美國和歐洲市場的一個明顯共同特征是衛星和有線電視的運營都以私營公司為主，市場競爭激烈，政府主要把地面數字電視作為公益服務來推廣。同時，歐美國家政府還會對衛星運營公司的數量進行控制，防止出現惡性競爭或壟斷競爭的局面。而在我國，電力、通信、廣播電視都是“國家隊”。從美國和歐洲來看，直播衛星的收入來源主要是用戶衛星收視費和轉發器出租。歐美直播衛星業務的欣欣向榮除了與高度開放競爭的市場環境、豐富的節目源和領先的技術水平息息相關外，更與其精準的市場策略、豐富的業務類型和出色的客戶服務密不可分。

楊東明

在國外，特別在美國、日本、歐洲等發達國家和地區，衛星數字電視運營已經十分成熟和發達，是整個用戶收視的重要組成部分(大約占到23%)。以美國為例，兩家衛星運營公司有20余顆直播衛星，可提供1650余套節目供用戶選擇。我國的衛星數字電視市場目前還處于萌芽狀態，但將是一個蘊藏無限商機的龐大市場。

顧亞平

以美國為例，其運營模式更適合我國直播衛星地面段的運營，即空間段與地面段由一家運營企業共同運營，提供服務。國內需要在運營模式、各方利益平衡方面做文章，積極探索、開發適合我國實際情況的直播衛星運營模式和業務類型，大力推動相關產業發展。

王立軍

目前美國和歐洲是直播星運營相對成熟的國家和地區。美國國土廣闊，衛星運營公司采取的是衛星、地面統一管理的模式，衛星的正常運營、用戶管理、售后服務各環節都是同一家公司獨立運作。歐洲國家考慮到國土面積較小，一般都是各衛星公司找國際衛星組織租用轉發器，自行運作地面段用戶系統并決定服務方式。

朱建標

國外衛星數字電視市場運營已相當成熟，技術已向H.264和MPEG4發展，資源和成本更低，競爭力也更強。衛星運營正在和DVB-T、DVB-C的運營商比拼，爭搶客戶資源,上星的高清節目數量快速增長，并逐步加密。國內衛星數字電視發展還處于初級階段，技術和運營能力等與國外差距較大。