出口量額雙萎縮品牌市場雙集中——2009年第一季度電烤箱、微波爐和面包機出口分析

據國際貨幣基金組織預測，2009年世界經濟增速將僅為2.2%，而發達經濟體則將出現二戰后首次全年負增長，2009年經濟將下滑0.3%。同樣，在這場席卷全球的經濟風暴中，中國也很難做到“獨善其身”，隨著經濟危機在2008年的深入，家電出口，尤其是西式小家電出口首當其沖受到了影響。下面我們以電烤箱、微波爐和面包機為例，來看看這幾類小家電出口市場2009年第一季度的大體情況。

需求萎縮，部分產品仍現亮點

從“產業在線”統計的海關數據來看，大部分小家電產品出口量均從2008年上半年開始出現下跌，且此趨勢一直維持到2009年。其中電烤箱2009年第一季度同比跌幅超過80%，微波爐超過20%，面包機2009年的出口量也一直處于低位。

海關數據顯示，2009年第一季度中國電烤箱出口量合計超過300萬臺，累計出口金額超過0.6億美元，同比下滑67%。由圖1可以看出，經濟危機對電烤箱產品出口的影響在2008年4月開始初現端倪，出口量由年初的每月400萬臺以上一下跌至不足200萬臺，9月和10月的出口高峰期使得下半年出口狀況稍有好轉，但2008年4月之后，月出口量就一直難以突破200萬臺。除此之外，我們看到2009年第一季度各月的出口量保持和2008年同期相同的走勢，但是隨著經濟危機的蔓延，海外對電烤箱的需求量進一步萎縮，2009年第一季度各月出口量僅維持在100萬臺左右。

通過對比，我們發現，經濟危機對微波爐出口的影響顯然比電烤箱小。2009年第一季度微波爐出口量約827萬臺，出口額將近4億元，和2008年同期相比分別下跌約22%和16%。通過對比電烤箱和其他小家電的出口量變動，我們發現，雖然經濟危機已經在全球范圍內肆虐，包括電烤箱、電磁爐等小家電產品出口量大幅下滑，但微波爐作為家庭必需品，在2008年下半年卻維持在出口高位。

同樣，受經濟危機影響，另一個典型的西式小家電——面包機的出口頹勢一直延續到2009年第一季度，出口量由2009年1月的88萬臺下降到2月的不足31萬臺，直至3月出口量才升至不足54萬臺。與電烤箱、微波爐等小家電相比，面包機的出口恢復期相對會更長一些。

經濟危機，低端市場被迫壓縮

觀察電烤箱、微波爐和面包機的出口均價，我們發現，經濟危機時期，小家電產品出口量的下降往往伴隨著其出口均價的上升。

2008年4月開始，電烤箱均價由經濟危機前的12美元左右上升到20美元，繼而一直穩定在這個價格水平。同樣，微波爐每臺的出口均價也在2008年下半年上漲了5美元左右。另外，結合圖1我們發現，二者不同的價格上升方式也同樣反映在出口成績上，微波爐的緩慢提價，使得出口量受影響的程度相對較小。

不可否認，小家電產品本身的功能完善、技術改進和新品發布如水漲船高一般推動其走向高端化，價格也在不斷上升。但除此之外，經濟環境也是影響小家電產品需求市場變化的一個重要因素，我們發現，往往在經濟不景氣時段，市場上低端產品需求會快速減少，需求從而集中于高端產品，因此也就反映出更高的產品均價。

出口下滑，大國需求占比升高

去年第二季度至今，以美國為首的各國需求急劇縮減，成為中國小家電出口大幅回落的主要原因。伴隨出口總量減少，小家電出口更加集中于部分主要國家。

數據顯示，和2008年同期相比，2009年第一季度中國電烤箱對大部分國家出口量均減少80%左右，部分需求較小的國家2009年已經未見進口記錄。

中國出口美國的電烤箱數量由2008年第一季度的近1670萬臺下降到第二季度的不足400萬臺，此后一直保持在低位。加拿大則跌出前十的行列。與之相反，日本從2008年下半年開始成為中國電烤箱的第二大出口國，而原本需求量較大的德國和意大利則退居第三和第四。另外，還有一些國家電烤箱市場在增長，中國對阿根廷、孟加拉國和阿爾及利亞等國的電烤箱出口量增幅分別達到180%、400%和1000%，但是這些國家占總體市場的比重非常小，因此全球市場的恢復主要還是要依靠美國等需求大國的經濟恢復，估計仍需相當長時間。

從海關數據來看，微波爐的出口情況要比電烤箱稍好，大部分國家需求縮減不超過30%。其中，需求首位的美國需求下滑一直控制在20%左右。2009年第一季度中國出口美國微波爐合計236萬臺，比2008年同期增長約10%；出口量位居第二的日本2009年第一季度和2008年同期相比，減少約12%；而英國在2009年超過德國、法國和西班牙，躍居第三。

同樣，面包機在2009年第一季度的出口走勢主要和美國、法國、意大利、日本等主要國家相關，2009年第一季度中國出口面包機前八大國家的數量占面包機出口總量的60%。

我們發現，在經濟危機進程中，電烤箱和微波爐出口市場越來越向幾個出口大國集中。海關數據顯示，2009年第一季度中國微波爐八大主要出口國的市場占中國微波爐出口總量的64.7%，而2008年同期這一數字僅為52.5%。另外分析電烤箱等其他小家電的出口數據，得出的結論也是如此。這說明，經濟危機確實進一步使得海外購買需求向經濟實力更雄厚的國家集中。

強者更強，品牌分布更加集中

據海關統計數據分析，小家電的出口量在經濟危機期間越來越集中于大型出口企業。2009年第一季度和2008年同期相比，電烤箱和微波爐的前十位出口企業的出口量占出口總量的比例都在提高。與電烤箱出口市場顯示出迅速的品牌集中不同，微波爐出口企業基本穩定。

雖然在2009年第一季度中，大部分電烤箱出口企業的出口量出現下滑，但同期電烤箱出口前十品牌中，僅有2家企業出口有所減少。其中，長盈電器、宏柏家電和格蘭仕更出現增長，同比增幅約為400%。此外，美的2009年第一季度的電烤箱出口成績也非常耀眼。

而在2009年第一季度微波爐出口前十品牌中，前九位品牌都是我們熟知的。美的目前排名榜首，在2009年第一季度出口普遍減少的情況下，美的的出口量同比增長5.3%。昔日的微波爐“老大”格蘭仕目前改變了市場策略，在海外需求減縮的時刻，選擇將經營重心放在國內市場。另外天津樂金和松下都屬于出口國比較集中的品牌。另一個新晉的品牌是上菱電器，屬于日本三菱集團，生產的微波爐基本都返銷給日本。

此外，2009年第一季度的面包機出口市場呈現出“四強爭霸”的場面，漳州燦坤、新寶電器、威斯達電器和建松電器四家合占超過95%的出口市場，品牌集中度非常高。